El Laboratorio: Cambios cruciales en la estrategia comercial

Artículo publicado en mi sección “El Laboratorio” del Periódico Mediterráneo, el 07 de octubre de 2012.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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  • El dominio de una gestión basada en el concepto fabril casa mal con mercados que se encuentran en fase de declive.

El verano parece una buena época para repasar trabajos anteriores y sacar enseñanzas de cara al futuro. Momentos de reflexión. Empresa azulejera, centrada en la producción, de cultura industrial asociada a la ‘fábrica’, con enfoque primordial a los costes y con la venta asegurada en un mercado de demanda, sin diferenciación de producto ni marca, con canal basado en distribuidores que empezaban a bajar sus compras, hacerlas selectivas y en pequeños lotes, lo que inclinó a la empresa a entrar en la comercialización a grandes distribuidores que generaban la mayor parte de las compras.

La innovación estuvo enfocada al modelo de negocio, pasando de ser fabricante industrial de algo que se vendía solo a comercializador de las demandas de clientes concretos. El cambio era enorme, habida cuenta de la cultura fabril de la dirección.

La solución pasó por diferenciar entre la venta y el márketing, con responsabilidades distintas y focalizando ésta como apoyo a aquella. Producción pasó a ser un mero proveedor de los anteriores actores y todo era arrastrado (tirado) desde el mercado mediante una renovada red de ventas, profesionalizada, con presencia en el mercado de destino.

Se replanteó el formato de información, desde estudios de rentabilidad de clientes, periodo de vida del producto, tiempo de lanzamiento, comparativo de tarifas, informes de venta, etc. Todo apoyado por una profunda formación y concienciación de todas las capas de la organización.

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